课程背景：
在消费升级与技术革命交织的时代，企业面临“产品同质化严重、营销效率下滑、用户需求捕捉失灵”等核心挑战。产品创新不再是功能堆砌，而是对用户未被满足需求的深度解构；营销变革也非流量粗放投放，而是基于数据洞察的精准价值传递。如何让创新从“灵光一现”变为“可复制的商业增长引擎”，成为企业突破瓶颈的关键。
本课程聚焦产品创新与营销变革两大实战场景，融合设计思维、数据驱动与商业案例，帮助学员掌握“用户洞察→价值设计→落地验证”全链条创新方法论，具体包括：
产品创新：从功能导向转向场景解决，打造让用户“尖叫”的爆款产品
营销变革：从流量收割升级为用户生命周期运营，实现低成本高转化
实战落地：通过工具拆解+案例深析+分组共创，输出可执行的产品与营销方案
课程打破传统理论授课模式，以解决真实业务问题为导向，帮助学员从被动执行者转变为创新操盘手，为企业在红海竞争中开辟增长新通路。
课程收益：
● 思维转型：建立“痛点定义→价值创新→验证迭代”的实战创新思维
● 工具落地：掌握15+产品与营销创新工具，覆盖洞察、设计、落地全流程
● 实战提效：通过标杆案例拆解，规避创新陷阱，提升爆品与破圈成功率
● 成果输出：分组完成产品创新与营销变革方案，直接对接真实业务场景
课程天数：2天，6小时/天（含4小时实战工作坊）
课程对象：产品经理、营销总监、创新业务负责人、电商运营骨干、品牌策划专员、企业中高层管理者
课程方式：理论讲解×案例深析×工作坊共创×数据模拟×成果路演
课程工具/方法（包括不限于）：
序号 | 类型 | 名称 | 作用 |
1 | 产品创新核心工具 | 用户旅程地图 | 描绘用户全流程痛点与需求 |
JTBD理论 | 深挖用户“待完成的任务”，避免伪需求 | ||
最小可行性产品 | 通过低成本试错快速验证产品假设 | ||
设计思维 | 从同理心出发，构建三角模型 | ||
KANO模型 | 区分用户三种需求，优化产品功能优先级 | ||
2 | 营销变革核心工具 | 用户画像 | 构建三维立体用户模型 |
增长黑客 | 聚焦“AARRR”模型的低成本增长策略 | ||
A/B测试法 | 通过小范围实验对比不同营销方案效果降低试错成本 | ||
社交裂变模型 | 设计“诱饵闭环模型，实现自动传播 | ||
营销画布 | 系统化规划营销路径 |
课程大纲
第一讲：创新破局思维篇——产品创新与营销变革底层逻辑
一、新时代创新双引擎：产品重构VS营销变革
1. 创新本质再认知
1）产品创新：从“功能堆砌”到“场景解决方案”
案例：戴森吹风机重新定义“护发体验”
2）营销变革：从“信息轰炸”到“价值共振”
案例：喜茶“茶文化年轻化”
3）双轮驱动公式：创新价值=（产品尖叫点×营销渗透率）-成本损耗
案例：元气森林“0糖0卡”与“健身减脂”
2. 产品创新的3大核心逻辑
1）痛点深挖：用JTBD理论识别用户“未被言说的任务”
案例：美团外卖“工作餐快速且热乎”
2）价值跳跃：通过“功能颠覆+体验升级”创造超越预期的价值
案例：特斯拉“驾驶体验”
3）敏捷验证：用MVP最小化试错成本，快速迭代
案例：Dropbox通过3分钟Demo视频验证需求，获5万注册用户
课堂练习：用户痛点vs伪需求判断——学员判断是否为真实痛点，用JTBD理论阐述理由
3. 营销变革的4大核心趋势
1）数据驱动：从“经验投放”到“用户行为数据精准制导”
案例：完美日记通过私域数据实现复购率提升40%
2）场景化沟通：从“产品卖点”到“用户生活场景解决方案”
案例：元气森林“0糖0卡”
3）社交裂变：从“广告曝光”到“用户共创内容自传播”
案例：瑞幸咖啡“生椰拿铁”
4）长效运营：从“流量收割”到“用户生命周期价值（LTV）管理”
案例：Costco会员体系驱动70%营收来自续费率
课堂练习：营销趋势匹配训练——以“瑞幸咖啡联名茅台”“Costco 会员体系”为例，学员分组匹配对应的营销趋势，总结趋势落地特征
4. 创新双场景的5大应用边界
1）新品研发：用设计思维工作坊碰撞创意，避免“闭门造车”
案例：某运动品牌“云感跑鞋”
2）老品升级：通过KANO模型筛选高价值功能点，实现“微创新大突破”
案例：iPhone从指纹解锁到FaceID的渐进式创新
3）流量破圈：用增长黑客策略突破圈层壁垒，触达“非目标用户”
案例：钟薛高“国潮营销”破圈
4）私域沉淀：用用户画像精准分层运营，提升复购与推荐率
案例：蔚来汽车用户社区运营，NPS达85分行业标杆
5）危机转化：通过产品应急创新与营销快速响应，化解用户信任危机
案例：某品牌通过“问题产品免费换新+透明化生产直播”逆转口碑
二、创新协同的方法体系
1. 产品创新的三大黄金法则
1）用户先行：90%的创新失败源于伪需求，需通过用户深访+场景观察验证
案例：某母婴品牌“便携哺乳巾”
2）减法思维：砍掉“鸡肋功能”，聚焦1个尖叫点+3个基础点
案例：无印良品“去除冗余设计，回归实用本质”
3）技术赋能：将前沿技术转化为“可感知的用户价值”
案例：OPPO“充电5分钟，通话2小时”
2. 营销变革的三大破局策略
1）内容破圈：用冲突性话题+情绪价值打造社交货币
案例：瑞幸“椰云拿铁”联名茅台“反差感”
2）渠道重构：从广撒网到精准渠道组合
案例：泡泡玛特“线上抽盒机+线下主题店+直播盲盒”
3）数据反哺：用营销反馈优化产品设计，形成“创新闭环”
案例：美团根据用户差评改进“准时达”配送策略
3. 创新落地的两大保障机制
1）跨部门协同：建立“产品+营销+技术”铁三角工作坊，打破部门墙
案例：字节跳动“飞书共创文档”
2）容错文化：设置创新试错预算，允许合理失败
案例：谷歌“20%自由探索时间”
第二讲：产品创新实战篇——从需求洞察到爆品落地
工具一：用户旅程地图（CJM）——“可视化痛点收割机”
1. 用户旅程地图的3个价值
1）可视化呈现用户体验峰值与痛点，避免主观臆断
2）定位体验断层，优先解决高频核心问题
3）为功能设计提供场景化依据
2. 用户旅程地得物2个类型
1）横向旅程图：按时间轴拆解用户全流程
2）纵向旅程图：分层级展示痛点与接触点
典型案例：某办公软件用CJM发现用户高频痛点，推出全新功能
工具二：Jobs-to-be-Done（JTBD）理论——“需求本质透视镜”
1. JTBD理论的3个价值
1）区分“表面需求”与“真实任务”，规避伪需求陷阱
2）拓展创新边界，从“产品功能”转向“解决方案”
3）精准匹配用户生活/工作场景
2. JTBD理论的2个具体应用场景
1）场景化需求挖掘：用户“在通勤途中需要快速阅读”
2）任务迁移分析：从“工具需求”到“目标需求”
典型案例：某儿童玩具品牌用JTBD设计“STEM科学实验套装”，销量年增200%
工具三：最小可行性产品（MVP）——“低成本试错加速器”
1. 最小可行性产品的3个价值
1）用最小成本验证产品假设，缩短研发周期
2）避免“完美主义”导致的资源浪费
3）快速迭代优化方向，提升成功率
2. 最小可行性产品的3个具体验证形式
1）原型测试：纸质模型/数字Demo验证交互逻辑
2）灰度测试：小范围投放种子用户收集反馈
3）预售测试：通过电商平台预售数据判断市场接受度
典型案例：某智能硬件公司用MVP测试及时调整研发方向，研发成本降低40%
课堂练习：MVP测试方案设计——针对某案例，学员独立设计MVP验证形式
工具四：KANO模型——“功能优先级决策器”
1. KANO模型的3个价值
1）量化需求优先级，避免功能堆砌
2）聚焦高价值功能，提升用户满意度
3）平衡资源投入与商业价值
2. KANO模型的3个需求分类应用
1）基础型需求：必须满足
2）期望型需求：优化提升竞争力
3）魅力型需求：超越预期惊喜
典型案例：某家电品牌用KANO模型优化洗衣机功能，新品上市3个月销量增长60%
课堂练习：KANO 模型功能优先级排序——以“智能手环”为例，学员用KANO 模型分类，并说明资源投入优先级
第三讲：营销变革实战篇——从流量破圈到用户留存
工具五：用户画像（Persona）——“三维立体用户建模”
1. 用户画像的3个价值
1）告别模糊定位，构建具象化用户模型
2）指导精准营销，提升内容与渠道匹配度
3）优化用户分层运营策略
2. 用户画像的的3个主要建模维度
1）基础属性：年龄/性别/地域/消费能力
2）行为特征：浏览偏好/购买频次/社交平台活跃时间
3）心理标签：价值观/兴趣爱好/生活方式
典型案例：完美日记通过“小完子”Persona，设计“私域+种草”组合，3年GMV破百亿合
工具六：增长黑客（GrowthHacking）——“低成本增长工具箱”
1. 增长黑客的3个价值
1）聚焦数据驱动增长，降低对传统广告依赖
2）快速测试裂变玩法，实现指数级用户增长
3）提升用户生命周期价值（LTV）
2. 增长黑客模型的2个应用
1）AARRR模型
获客（Acquisition）-激活（Activation）-留存（Retention）-变现（Revenue）-推荐（Referral）
2）病毒系数（K因子）：设计自传播机制
典型案例：某知识付费平台“拼团砍价+打卡返现”
工具七：A/B测试法——“营销方案验证仪”
1. A/B测试法的3个价值
1）用数据替代直觉，降低营销决策风险
2）快速筛选高效方案，提升ROI
3）积累测试经验，形成优化知识库
2. A/B测试法的3个测试类型
1）单变量测试：对比单一因素
2）多变量测试：组合因素对比
3）时间维度测试：不同时段投放效果
典型案例：某电商平台对“首页焦点图布局”进行A/B测试，年销售额提升8亿元
工具八：社交裂变模型——“用户自传播发动机”
1. 社交裂变模型的3个价值
1）利用社交网络实现低成本传播
2）激发用户主动分享意愿，提升品牌渗透率
3）快速触达“非目标用户”圈层
2. 裂变设计的3个要素
1）诱饵设计：高价值钩子
2）传播路径：一键分享至社交平台
3）闭环机制：用户获利→分享→新用户参与→老用户二次获利
典型案例：拼多多“百亿补贴+社交拼团”模型
分组演练：社交裂变模型设计——抽取场景，小组协作设计裂变方案
【综合应用案例】
综合应用案例一：智能家电爆品突围
案例背景：某传统家电品牌面临产品同质化，需打造差异化爆品
工具应用：用户旅程地图、JTBD理论、MVP测试
综合应用案例二：新消费品牌冷启动
案例背景：某新锐咖啡品牌需在红海市场突围，通过用户画像锁定精准用户，运用增长黑客策略设计活动，结合社交裂变实现圈层渗透。
工具应用：用户画像、增长黑客、社交裂变模型
综合应用案例三：母婴产品场景创新
案例背景：某母婴品牌发现市场痛点，开发可折叠哺乳巾，用测试验证后快速迭代上市
工具应用：KANO模型、MVP测试、用户画像
综合应用案例四：互联网课程营销破圈
案例背景：某职业教育平台增长停滞，通过A/B测试，社交裂变，3个月新增用户超10万
工具应用：A/B测试法、社交裂变模型、增长黑客
综合应用案例五：传统药企年轻化转型
案例背景：某老字号药企产品老化，通过用户旅程地图分析痛点，运用JTBD理论重新定义“便捷养生”场景，推出即食型草本茶包，通过小红书内容营销实现破圈
工具应用：用户旅程地图、JTBD理论、社交裂变模型
【实战工作坊：分组共创与成果路演】
1. 创新方案实战工坊
1）学员分组：5-6人/组，选择一个真实业务场景
2）工作坊任务：需求诊断、方案设计（分产品组、营销组）
3）数据模拟：预估方案落地后的关键指标（如产品转化率、营销ROI）
2. 成果路演与专家点评
1）路演要求：每组10分钟汇报
2）点评维度：讲师点评、学员互评
3. 课程总结与行动规划
1）知识复盘
产品创新核心：痛点够痛+价值够爽+验证够快
营销变革核心：用户够准+内容够爆+闭环够顺
2）行动部署
30天落地计划：各组将课堂共创方案转化为《创新落地行动计划表》
创新小组组建：建立企业内部三人核心小组，将课程工具植入日常工作流程
推荐延伸学习：精读实战书籍：《爆品战略》《增长黑客实战手册》《设计思维工具手册》
4、互动答疑Q&A：学员提出产品创新与营销变革中的具体问题，讲师结合工具模型与案例现场拆解，提供“拿来即用”的解决方案
授课老师
郑寅秋 思维技术辅导教练，中国逻辑学会批判性思维委员会首批会员
常驻地：北京
邀请老师授课：13911448898 谷老师
