洞察先机：研读客户心理，提升营销效率
课程背景：
当前形势下，银行的零售客群经营呈现了三大特征：同质化竞争更加激烈、综合化维护更加重要、个性化要求更加多元。
面对唯一不变的“变化”，管理人员和营销人员在继续做好内部精细化管理、落实标准化产品营销动作的基础上，必须投入更多精力去了解客户、分析客户、满足客户。在这个过程中，掌握必要的心理学知识，并与银行客户经营与产品营销的实战流程进行结合，捕捉客户的关键心理特征，进而对自身的具体动作做更有针对性的设计，将会极大有利于工作效率的提升与客户体验的优化。
本课程基于以上需求进行设计，分析基层管理人员和营销岗位人员在客户维护和产品营销过程中，所需要重点掌握的心理学知识，并从案例切入、用经验启发，结合实战分析，开展课堂练习，从多个维度给出解决客户维护难、产品营销难的全面能力提升方案。
课程收益：
● 了解客户经营中的心理学常识
● 对原有营销流程与动作进行有效的改进设计
● 提升客户维护、产品营销、沙龙活动等各项主要工作的效率与效果
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：银行零售营销管理岗位、营销人员
课程方式：讲师讲授+案例分析
课程大纲
导入：
1. 从营销三要素说起，KY+KYC+KYP
2. 客户为什么选择银行，为什么选择你
第一讲：客户思维与客户需求挖掘
一、客户思维的建立
1. 客户思维是什么
1）先把自己当客户，换个角度去思考
2）再把客户当用户，多种路径挖需求
3）产品营销中的“专家模式”与“傻瓜模式”的协同切换
案例学习：某支行在高净值客户营销中遭遇的一波三折
2. 客户决策如何做
1）客户决策天平的两端因子
2）营销遭遇拒绝的三个阶段
3）客户购买考虑的三大要素
案例学习：从基础产品到复杂产品，分析客户购买决策过程
案例学习：某银行的线上营销活动设计，提升客户到店转化率
二、客户需求的挖掘
1. 从显性需求到隐形需求的挖掘
1）客户标准KYC四类路径的场景应用
2）实战场景快速KYC的“正向说现状”和“逆向说热点”
2. 从金融需求到非金融需求的引导
1）要关注金融需求，更要关注非金融需求
2）营销场景“小正大”创意设计：关注小细节，弘扬正能量，投入小成本，做出大文章
案例学习：一场“资源投入少、营销效果好、客户体验佳”的高端亲子客群沙龙
案例学习：某银行在高净值客户养老金融服务推动中，如何结合需求设计适配内容
第二讲：营销思维与营销效率提升
一、从营销触点到营销思维
1. 触点与触点营销
1）银行触点营销的4S与三阶段重点
3）触点营销的核心思维：把握主动+增加触点
案例学习：一次“服务升级”暴露出的营销问题点
2. 营销前的触点运用
1）人际交往三印象理论与客户维护初期的注意点
2）“晕轮效应”与营销人员专业形象打造
案例学习：新晋客户经理面对管户客户的“信任危机”，如何快速体系化建设个人专业品牌
案例学习：某客户经理营销面谈前的个性化营销工具准备
3. 营销中的触点运用
1）“延迟满足效应”与客户需求响应的流程设计
2）“登门槛效应”与产品到期客户资金对接的方案设计
3）“暴露缺点效应”与运用资产配置有效应对“不可能三角”
4）“自己人效应”与重点产品营销常见异议处理的四项基本原则
5）“踩刹车”与面对客户的拒绝问题处理流程第一步动作
案例学习：一次营销切换、两个拒绝处理，客户经理现场成交教育金保险
案例学习：某银行的客户调研流程设计，实现两周之内的三次客户有效触达
4. 营销后的触点运用
1）客户的理性行为与非理性行为
2）“新鲜状态”与基金客户的售后服务
3）“熟悉性偏好”、“处置效应”与基金客户的跟进维护
二、五类动作，搭建客户维护体系
1. 常态化信息维护，夯实客户经营基础
1）充分运用CRM，分析系统客户信息并合理推测
2）把握每次沟通机会，收集特定信息，丰富客户画像
2. 多维度关系维护，优化客户过程体验
1）“三度合一”原则建设客户维护体系
2）“速度”类事件维护，展示服务能力
3）“温度”类事件维护，体现情感关怀
4）“专业度”类事件维护，彰显专业价值
5）事件营销设计与实施的五步标准动作
案例学习：某客户经理的事件营销流程设计，打通重点产品线上营销成功之路
3. 立体化营销维护，推动客户高效营销
——重点场景实战解析：
1）资金到期对接维护中的流程设定与方案设计
2）亲子家庭客群的教育规划方案设计与营销要点
3）私营业主客群的现金流规划与话题营销
4）标杆支行三招秘诀打造高能叠加营销效果
4. 精细化活动维护，丰富客户维护场景
1）创意活动设计的前提：细分客群
2）创意活动设计工作流：需求分析-需求锁定-场景设计-活动实施
3）建立“平台思维”，善用资源整合
4）与客户建立“共情”，产生“共鸣”，实现“共赢”
案例学习：某支行的特色网点建设，为何成为优质企业客户的追逐热点
案例学习：某支行的“亲子活动超级大礼包”，实现银行+优质商户+客户的三方共赢
5. 渐进式拓展维护，实现客户关系锁定
1）从“六度人脉”与“邓巴系数”，看MGM的重要价值
2）客户面对MGM的四种心态与切入原则
3）发挥“自证效应”，开启MGM第一步
4）实现老客户与新客户关系维护的齐头并进
5）“富兰克林效应”与客户关系“刻意经营”四步流程
案例学习：某客户经理获取客户转介后的跟进流程
课程收尾：
1、回顾课程，提示重点；
2、答疑与互动。
授课老师
张玺 零售银行实战营销教练，曾任：招商银行旗下招商信诺江苏分公司 副总经理
常驻地：南京
邀请老师授课：13911448898 谷老师
