郑宇成《银行高净值客户的营销维护与深耕能力的提升》

课程背景：

经历了不平凡的2023年，20大后新领导班子陆续成立，2023年是大家报以厚望的一年。一切生活作息重归正途。房市的软着陆，股市的待奋起，地方债的解套，长期多头的债市仍持续，给2023年的加速放缓。2024年当然隐隐透着新生再起的味道。国家长期利率走低的政策持续，实体产业，股市，债市，保险市场都看好。

改革开放40多年，富豪大增，国内高端财富管理业务是大蓝海市场，高净值客户可以说是愈来愈多，业务需求大。一位合格，积极，不断学习的高端财富管理团队成员，会投入大量时间去研究各类产品的投资价值及风险配对。最重要的是挑选符合及接近高净值客户的终极需求。

除了产品专业知识外，私行财富管理团队对于高净值客户的开发，维护，及营销管理都有一体化的作用，整个落地而言，高净值客户的资产配置成效就是最终的结果。

快速获得客户的信任，除了及时完成对客户的服务外，服务质量的提升，才是能快速获得客户的信任，并进而建立良好深厚的客户关系，进而达成营销绩效。金融服务业的核心DNA就是信任感。客户初步信任感来自于对银行本身背景状况，深度的信任感还是来自于实际接触的理财经理。理财经理就是银行的门面，专业性，辩识度，及经营客户的能力都是业务成长的核心力量

除了理论上的了解，大面积的相关知识吸收，最有效的提升方式，还是互相借鉴其他成功同事的经验，分组讨论的效用就在于此。

客户的层次之别有着极大的差异，KYC的深度了解，是资深理财经理在订定有效的服务计划前，最大的功课。再来是现阶段客户的资产状况。面访还是最重要方式，面访前的准备就是阅读这些资料的功力。

 

课程收益：

● 系统性了解国内高端财富业务，高净值客户的真实需求，培养学员的大局观，准备方向；

● 掌握及科学方式了解高净值客户的开发，维护及营销活动的效用，善用KYC（客户背景）；

● 掌握及深度解读财富管理团队业务的必备的基本工具：四大类产品专业知识，八大营销绝招，八大硬核心理，及四大思想战略，进而培养学员的灵活性；

● 高净值目标客户群体的投资心理学甚为重要，学员熟知五大类型客户的特征及应对，

有助于交易的完成及后续的维护；

● 学员深刻厘清资产配置与投资组合的关系，有利于高净值客户的资产配置建议；

● 学员了解现接段2024年宏观经济的状况，进而加上私行高净值客户的投资心理因素，

勾画出现阶段高净值客户的资产配置建议；

● 分析财富管理业务实战增加学员临场感，有助于高净值团队的业务拓展；

● 了解与客户的不同场景的社交礼仪；

● 分组讨论，情境演练，与讲师开放交流，增加实战经验分享。

 

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：高净值客户理财经理团队

课程方式：讲授70%、互动讨论30%

 

课程大纲

第一讲：高净值客户的开拓及维护经营

一、高净值客户投资决策的四个维度

1. 客户的投资心理学

2. 客户的投资财力大小

3. 客户对理财经理的认同度

4. 客户其他去渠道的比较及影响

5. 如何经营维护高净值客户投资决策的四个维度

二、高净值客户团队业务的必备的基本工具

1.四大产品专业知识

1）共同基金

2）保险：保险金信托（1.0版及2.0版）

3）实物产品

a黄金为主或黄金相关的共同基金

b浅谈大宗市场：石油或石油相关的共同基金

4）私行量身定作，或代销的高端产品

——资管资金集合计划

2.理财经理硬核心理素质

第一硬核：遇“市”不惊

第二硬核：归零心态

第三硬核：信心十足

第四硬核：客户投资心理学

第五硬核：实战准备

第六硬核：自我挑战，终身学习

第七硬核：量身定制，客户优先

 

第二讲：重要投资顾问思想战略

一、四大投资顾问重大思想战略

第一类：风险控管（客户，产品，流程）的重要性及严谨性

1）客户：KYC必作，熟知客户及保护公司

2）产品：被挑选产品的风险等级符合客户风险测试的可投资等级

3）交易流程：整个交易流程的零失误的掌控及交易后的追踪服务

第二类：金融的不可能三角（安全性，收益性，流动性）

1）安全性，收益性，流动性三者不可能同时兼具的事实

2）资产增值（收益性）仍在考虑中占比50%以上

3）具流动性强的产品比例一定存在10%以上

第三类：咨询顾问角色扮演，非销售性质

1）咨询顾问像是医生，出方子；销售像是卖药的，只问买不买，不问病好了没

2）咨询顾问客观分析，决定下单仍是客户，没有打包票的产品

3）咨询顾问的专业知识及实务经验都是客户的心中衡量焦点

第四类：资产配置及投资组合的厘清与建立

1）先有资产配置计划，再有投资组合的建立，这是基本架构

2）资产配置是全球性的，也可以是全国性的。自己平台上或非平台上的投资组合必然是自己平台上的产品

二、识人攻心——高净值客户投资心理学五大类型

1.自主明显型人格

1）六大特征

2）营销重点

2. 相信投资顾问专业型

3. 犹豫不决型人格

4. 风险挑战型

5. 科学理性型

 

第三讲：“富人心理学”社群效应，四大目标群体开发及经营维护

一、目标群体的开发

1.自己本身关系到位的目标群体

1）自己出身地域关系户

2）至亲，远亲，宗亲，姻亲

3）同窗，同学，同事，领导

4）创业伙伴关系

2.富人生活水准消费同频的目标群体

1）高档住宅小区

2）高档车的车主俱乐部

3）高档会所/私人会所

3.富人企业强强连合的目标群体

1）各产业商会

2）各类型总裁班

3）各类型慈善机构

4.满足富人顶级需求的目标群体

1）顶级律所

2）顶级医院

3）老客户转介绍

4）对公部门转介绍

二、高净值客户的营销经营维护

1.银行平台的营销

1）银行的品牌效应

2）银行的专长业务优势

3）银行的设备优势

2.银行投资产品的营销

1）多样化的选择

2）安全性的保障

3）交易的便利化

4）市场化的专业分析支持

5）定制化产品的优势

3.个人形象的营销

1）辨识度营销

2）专业度营销

3）信任度营销

4）沟通协调的营销

4.特定场景的营销：

1）软性主题活动营销（红酒，茶，美食…）

2）知性活动营销（家族信托，税务，财经，宏观经济…）

3）户外活动营销（高儿夫，爬山，户外亲子活动…）

5.所有营销均落地于资产配置

1）资产配置建议1，2，3，4

2）资产配置的框架

6.营销成功后的追踪服务

1）每月，每季的资产配置报告，定时报告

2）再次深挖客户需求，寻找适合的配对资产，提早研究

3）基于情感原因，对客户的持续追踪及关心，提高客户的忠诚度

4）旧客户转介绍新客户是最有效的拓客武器

三、高净值客户的KYC（客户背景资料）维护技巧

新接客户第一步：仔细阅读与现有资产配置比较，研究完KYC任务后，主要还是面谈；若有电话初步接触，少说明，多倾听，面见为重。

1.客户面谈

1）面谈前——搜集客户资料及主要主题情境设置：预想和猜测

2）面谈中——倾听，引导话题，灵活反应，适时确立答案

若有必要，思考妥善安排领导一同前往；虽是面谈，不造成面谈气氛

3）面谈后——客户背景报告撰写后，模拟2-3次，资产配置组合，反复打磨

学员案例讨论：面谈中情境模拟设置

a资产增质需求的KYC问题（共同基金的布置）

b子女教育需求的KYC问题

c养老需求的KYC问题

d风险管理需求的KYC问题

e保险需求的KYC问题

2.研究客户现有资产配置及获利或亏损情况

1）现金流比例（含货币型基金或理财型产品）

2）股票型产品比例

3）保险类产品比例

4）非金融性的资产比例

5）共同基金的布置

四、资产总额分类的经营维护：

1. 普通级：300万以下

2. 私行客户级潜力型300-1000万

3. 私行客户1000万以上

4. 超高净值客户：5000万以上

五、产品当敲门砖，看看客户反应再作未来沟通调整

1. 测试客户真正的风险偏好，或是说客户的投资范围

2. 客户过去是否买过同类产品？印象如何？

3. 投资组合多讲产品，投资策略少讲，因为说不清

4. 拿一切以产品绩效作为主要推荐理由

六、是否有服务长时间被忽略的心理伤害？对症下药，恢复信心

1. 亏损后的危机处理

2. 重大服务疏失的处理

 

第四讲：基金，保险，黄金，保险金信托，资管计划的营销

破题1：国家未来3-5年长期利率走低

破题2：国家人民币长期汇率走升值

破题3：股市焦点转换为：管理利润及新科技概念

一、2023年经济衰退的具体情况

1. 俄乌战争持续不断

2. 疫情重挫各类行业

3. 中美贸易大战

4. 房地产硬着陆先（国家政策支持后）

5. 美国持续调高利率，美元强势

6. 中国经济结构面临大转型周期

7. 全世界面临百年经济结构瓶颈问题

8. 廉价美元的超额印发通货供给造成全球高通膨通涨问题

9. 全球收入分配不均的社会问题在2020年，重回1929年代世界经济大萧条水平

二、2024年及之后的经济推测及股市，资本市场分析

1.国内经济的实体产业面：

1）国家大量释放精准资金投入实体产业，房产行业不会截胡

2）国家国务院大力推动“专精特新”企业的上市及成长

3）国家七大战略产业积极带动新基建，新能源，新一代信息化产业的成长

2.国内股市方面：

1）资金充足：国家长期利率走势往下

2）整理8年之久，八年循环来到（2007-2008，2015-2016，2023-2024）

3）人民币升值方向不变

4）股市注册制加快加深

3.国内债市方面

4. 国际美元系统面临极大挑战，不得不

5.国内资本市场环境齐齐完备及转动——股市，债市，期货，原油（大宗商品）

1）美元强势已造成欧洲经济有崩溃之虞，金融危

高净值客户撤出欧洲地区资产投资或资产配置，增加人民币资产

2）国家持续调降存款准备金利率，至少两次以上，房地产市场已软着陆，释放的大部分资金不会如以往入房市，而是精准流入实体产业及股市。股市因资金充欲而上扬，实体产业基本面逐渐变好

3）国家推动国企股改及中国特色产业估值重估，中字头国企扮演领军角色

4）改革开放40年来，土地及人口红利不再，未来投资的总逻辑是“管理利润+新科技”

三、2024年宏观经济透析下，对高净值客户的营销话术

1.“困境反转”不是大概率，而是会落地成型

1）国家持续调降利率，至少两次以上，房地产市场已软着陆，释放的大部分资金不会如以往入房市，而是精准流入实体产业及股市。股市因资金充欲而上扬，实体产业基本面逐渐变好

2）国家长期利率走势往下，空间仍大，债市持续多头势态

3）国家推动国企股改及中国特色产业估值重估，中字头国企扮演领军角色

2.国家现阶段先主导内需产业，主导未来3-5年的经济新引擎发展走势

1）内需经济大爆发；农业，乡村振兴为主轴

2）新基建产业浮出台面

3）新能源行业万亿赛道成型

4）高净值客户提高人民币资产配置

5）俄乌战争愈早停战，中国愈快开放国际市场，国际资本及货物愈快进入国内

四、2024年宏观经济透析下，对私行高净值客户的资产配置建议

1.资产配置与投资组合的关系

1）先有资产配置，再有投资组合

2）常用的资产配置的策略

3）资产配置与量身定制的关联

2.人民币投资组合：共同基金

1）增加股票型基金，混合型基金（偏股票）持股比例

2）增加蓝筹股重比例基金，指数型基金

3）增加国企股改类型基金的持股比例

4）增加新基建，新能源产业重比例的基金

5）增加黄金相关的金融性资产或实物商品

6）货币型基金或债券型基金维持原有投资总额

7）增加可转债持有比例高的债券型基金

8）增加内需产业持有比例高的股票型基金

PS：讲师与学员交流实际产品（开放各组提问，与讲师交流营销话术）

五、保险金信托及保险产品

1. 保险金信托的优势

2. 保险金信托与家族信托的区别

3. 保险金信托的未来优化

4. 保险金信托2.0版优于1.0版的营销

5.保险金信托需求最多的六大类人群

1）已有多种保单，升级管理

2）大额保单，担心受益人挥霍

3）需要资产隔离，少于1000万

4）照顾年幼，或力弱的家人

5）担心子女婚变，财富外流

6）家庭成员关系复杂，提前规划

6. 年金险及增额终身寿险的营销

PS：讲师与学员交流实际产品（开放各组提问，与讲师交流营销话术）

六、实体产品

1.黄金

1）黄金的前世今生—黄金还可以投资吗？

2）黄金是美元的照妖镜，黄金相关的共同基金，实体黄金最好

2.大宗市场：石油或是石油相关的共同基金

七、资管计划

1.集合资金：强调基金经理人过去绩效

1）强调基金公司的优质运营能力

2）强调资金的安全性

2. 信托产品：强调股东的优质背景，国企，央企，世界500强最好

——强调项目的产业赛道的前瞻性，市场规模

3. 信托业新三分类的介绍及解读

 

晚上通关设计

要点1：时长：全程预计2-3小时，每晚5个主题

要点2：学员30-45分钟准备；（工作人员准备通关测验序号）

要点3：通关方式：讲师挑选其中2个主题，由学员作答，老师点评，回答正确，通关完成

一、通关主题（Day1）

1. 开拓高净值客户的四大目标群体有那些？

2. 请表演推荐保险金信托的有效话术三个已上？（老师为客户）

3. 请表演推荐持有高比例可转债的债券型基金的有效话术2个已上？（老师为客户）

4. 新接客户（CRM）的破冰营销话术重点给三个已上？

5. 营销活动中的社交礼仪重点请说三个？

二、通关主题（Day2）

1. 高净值客户的五大类投资心理，有那五大类？（略说人物画像）

2. 黄金还可以推荐在投资组合中吗？请表演话术（讲师为客户）

3. 请表演推荐任何一支股票型基金话术？（讲师为客户）

4. 金融不可能三角是？具有抵押性质的产品是那类产品？

5. 为了KYC完成，请表演面访客户时的营销话术？（讲师为客户）

授课老师

郑宇成老师的课程大纲