李学《AI辅助品牌定位模型》

李学老师

【课程背景】

定位理论传入中国30多年，随着王老吉、飞鹤等品牌的陆续成功崛起，定位理论在国内品牌营销界备受追捧，风靡时间也接近20年。定位在中国成就了许多耳熟能详的品牌，也吸引了众多定位粉，但是定位理论的实践并不只有表面上的风光，大量不成功的品牌默默无闻。并且，有关于定位到底是传播口号还是竞争战略的适用边界，一直是定位理论实践中争论不休的问题。

本课程用系统化的品牌价值链框架，还原定位理论最适配的应用场景。用品牌定位模型的九个要素和两个输出，厘清定位理论的应用边界。创造性地用10个AI智能体，配合品牌管理者，把价值千万的定位咨询过程逐一拆解，构建从产品具象特征到品牌抽象价值的全链路模型。

课程深度整合丹泉酒、于成龙酒、足力健等真实案例，将抽象的品牌定位理论转化为"案例导入+理论拆解+智能体演示+步骤落地"的四维教学模式，帮助学员掌握AI工具在品牌定位各环节的应用逻辑，实现"理论懂透、工具会用、定位落地"的核心目标。

【课程收益】

- 系统厘清品牌定位、品牌资产、品牌叙事的底层关联，明确品牌定位的概念边界、应用场景，避免与战略定位、广告语等概念混淆。

- 通过案例深度拆解，理解"品类占位→场景延伸→心智扩容"的定位逻辑，掌握品牌定位从"认知建立"到"资产沉淀"的完整路径。

- 熟练运用10个智能体的操作规则，理解每个智能体的核心目标、推理逻辑、执行步骤，能独立完成从场景识别到定位澄清的全流程操作。

【课程对象】

品牌经理、产品经理、销售中高层管理者、营销咨询从业者、企业负责人

【课程时间】

1天（6小时/天）

【课程大纲】

一、案例导入：从足力健父女分歧看品牌建设起点在哪里？

1. 足力健的品牌策划之争：品牌的起点是先定位还是先叙事？

1. 案例拆解：足力健创始人张京康与女儿的核心分歧：父亲聚焦"品牌定位"（明确"品牌是什么"），女儿侧重"品牌叙事"（传递"品牌为什么好"）？

2. 关键概念解析：

- "老人鞋"：从鞋类抽象品类中开创的具体细分品类，通过独占品类建立品牌识别，解决"用户认知"的问题。

- "老人礼"：关联送礼场景的品类延伸，扩大竞争范围（从鞋类到礼品），同步调整传播对象（从老人到年轻人），解决"用户何时用"的问题。

- "先认知后认可"：先通过定位明确品牌身份（老人鞋/老人礼），再通过叙事传递价值，符合品牌资产"从认知到认同"的建设路径。

- "先感性后理性"：先转化冲动型用户（被场景关联吸引），再通过理性价值（功能、性价比）留住理智型用户，适配大众消费品的传播逻辑。

2. 品牌定位、品牌资产与品牌叙事的关系

1. 核心模型：凯勒品牌资产模型的四层逻辑（识别→含义→印象→浸合）

- 品牌定位是基础：定义"品牌是什么、有何不同、何以见得"，是品牌资产建设的起点，对应模型"识别→含义"层级。

- 品牌叙事是手段：通过故事化传播传递定位价值，推动用户"了解→认可→喜爱"，应用于资产模型全部层级。

- 品牌资产是结果：定位与叙事共同作用，沉淀为用户的差异化认知与情感依恋，最终体现为市场上不同用户心智中主观的、分层次的、有差别的记忆。

2. 案例验证。

- 足力健从"老人鞋"到"老人礼"的定位转变，是从品类占位向场景延伸，通过定位扩容带动品牌资产边界扩大。

- 王老吉通过"捐款门"完成从大众美誉度向大众知名度的俯冲式品牌资产建设。

- HomeFacialPro(HFP)和Lululemon是从小众垂直圈层美誉度向大众市场认知度渗透的范式。

3. 品牌定位的概念辨识与应用边界

1. 核心定义：品牌定位是"设计产品、服务及形象，在目标人群心智中占据独特有价值的位置"，核心是解决"心智占位"而非"功能描述"。

2. 三大区分：

- 与战略定位：战略定位是"选择竞争赛道+构建竞争优势"（如足力健选择"老年鞋服赛道"），品牌定位是战略定位在用户心智中的落地表达（如"老人鞋 = 足力健"）。

- 与广告语：定位是底层逻辑（如"老人鞋专家"），广告语是传播载体（如"送长辈足力健"），一个定位可对应多个广告语。

- 与品牌叙事：定位是"说什么"，叙事是"怎么说"，前者决定方向，后者影响传播效率。

3. 应用边界：品牌定位适用于"心智认知模糊、竞争同质化、场景多元化"的场景，不适用于"产品功能稀缺、用户需求单一"的品类

二、品牌定位模型是什么？

1. 三个前置分析、九个模型要素、两个输出

2. 10个智能体的串接逻辑和基础信息要求

三、定位前置分析：选择场景、人群细分、洞察需求、明确赛道

1. 消费场景分析------锁定核心战场

1. 理论支撑：品类固有场景、目标市场特性场景、产品属性适配场景的交集逻辑。

2. 智能体辅助：基于"品类+市场+产品"三要素识别场景，通过"适配性、销售规模、进入壁垒"三维度量化打分，按加权公式（适配性 ×50%+销售规模×30%+（10-进入壁垒）×20%）排序场景等级（S/A/B/C 级）。

3. 实操演示：以老年鞋品牌为例，演示智能体执行步骤：

- 场景初筛：调用品类核心场景库，结合老年群体消费特性筛选3-5个核心场景；

- 三维度打分：对照标准完成每个场景的打分并标注依据；

- 等级划分：输出S/A级核心场景清单与竞争格局总结（本品与竞品的场景优势对比）。

4. 案例应用：分析足力健从"日常行走"（A级场景）转换到"节日送礼"（S级场景），看定位改变对场景扩容的带动作用。

2. 用户细分画像------锁定目标人群

1. 理论支撑：用户细分的四大维度（统计学、地理、心理、行为）；用户画像"是谁+想成为谁" 的核心逻辑，兼顾显性特征与隐性心理诉求（如足力健用户"显性特征=60+岁老人，隐性诉求=独立行走的尊严"）。

2. 智能体辅助：基于S/A级场景生成"标签化+具象化"的典型用户画像，开展跨场景人群交叉分析（重叠比例与核心价值判定）。

3. 实操演示：承接上一环节核心场景，演示智能体操作。

- 人群细分：按基础属性（年龄、收入）、地理维度（居住地、场景区位）、心理维度（价值导向）、行为维度（购买渠道、信息获取路径）对 S/A 级场景生成细分人群；

- 画像构建：整合多维度数据，生成"他是谁（基础信息+场景行为+他想成为谁（心理诉求+身份期待）"的典型画像；

- 交叉分析：识别跨场景重叠人群及核心价值（如"高价值复购人群""口碑传播核心"）。

4. 案例应用：拆解足力健"日常健走族、节日送礼族、康复辅助族"的画像生成过程，看人群标签与场景需求的匹配逻辑。

3. 需求分析和机会识别------挖掘核心诉求

1. 理论支撑：代办任务理论的三维需求（功能型=痛点、情感型=瘾点、社交型=晒点）；Kano 需求属性（基本/期望/兴奋）的判定标准。

2. 智能体辅助：绑定场景与人群标签，识别三维需求并量化"用户决策重要度、本品满足必要性、竞品满足程度"，按公式（用户决策重要度×本品满足必要性×(10-竞品满足程度)×场景权重）计算机会得分并排序。

3. 实操演示：基于前两环节成果，演示智能体步骤：

- 需求分类：按规则识别功能、情感、社交三类需求，标注Kano 属性；

- 三维度打分：逐一完成需求点的量化评估；

- 机会排序：计算机会得分，输出S/A 级机会点清单（≥72 分为S级，40-71分为A级）。

4. 案例应用：足力健"防滑鞋底（功能痛点）、轻便舒适（情感瘾点）、送礼有面（社交晒点）"的需求机会挖掘过程，看如何通过需求满足强化定位。

4. 产品核心价值与竞争赛道------界定错位竞争

1. 理论支撑：产品价值四层体系（核心价值→期望价值→形式价值→附加价值）；竞争赛道=核心价值+产品载体+人群+场景，融合渠道、价格等差异化要素。

2. 智能体辅助：基于S/A级需求机会，拆解产品四层价值，定义差异化竞争赛道，通过"需求适配度、差异化程度、落地可行性"三维度评估排序。

3. 实操演示：智能体操作步骤：

- 价值拆解：为每个S/A级需求匹配四层价值方向（核心价值聚焦本质诉求，避免功能堆砌；

- 赛道定义：按"核心价值+产品载体+人群+场景"公式生成竞争赛道，规避竞品主导赛道；

- 量化评估：完成价值与赛道的三维度打分，输出优先级方案。

4. 案例应用：足力健从"老年功能鞋"核心价值与"日常健走赛道"的匹配，到拓展"老年礼品赛道"的逻辑，看竞争赛道与定位延伸的关联。

四、定位核心构建，打造独特认知的4个步骤

1. 共同点和差异点------建立品类入场券与差异化优势

1. 理论支撑：品类共同点（品类基本属性）、竞争性共同点（抵消竞品差异点）、相关性共同点（正面认知伴随的负面关联）；差异点"吸引力、可信度、差异化"三要素评估。

2. 智能体辅助：识别本品与直接竞品的三类共同点（需满足消费者认知达标≥4 分），提取潜在差异点并量化评估，筛选有效差异点（综合得分≥6 分）排序。

3. 实操演示：演示智能体步骤：

- 共同点筛选：提取品类共性、抵消竞品优势的竞争性共同点及相关性共同点；

- 差异点识别：从产品、工艺、文化、服务等维度提取独有特征；

- 量化排序：按"吸引力×40%+可信度×30%+差异化×30%"计算综合得分，输出有效差异点清单。

4. 案例应用：足力健与普通运动鞋的共同点（舒适、合脚）与差异点（防滑、宽楦、便捷穿脱）分析；于成龙酒与汾酒的工艺同源（共同点）、文化IP独占（差异点）对比。

2. 利益点提炼与表达------传递用户价值

1. 理论支撑：FABV法则/PBV法则/DZV法则，价值升华至用户深层次需求。

2. 智能体辅助：基于共同点与差异点，按规则拆解产品价值，将属性转化为用户可感知的利益与长期价值。

3. 实操演示：演示智能体操作：

- 特点提取：梳理产品核心属性（如防滑工艺、文化IP、轻便材质）；

- 利益转化：将特点转化为功能利益（如防滑防摔）与情感利益（如安全放心）；

- 价值升华：提炼长期价值（如独立生活、身份认同、文化传承）。

4. 案例应用：足力健"防滑鞋底（特点）→走路不易摔（优点）→出行安全（利益）→长辈独立生活尊严（价值）"的转化路径；丹泉酒"洞藏环境（特点）→口感柔顺（优点）→饮后舒适（利益）→社交自信（价值）"的表达逻辑。

3. 价值观和个性------塑造品牌灵魂

1. 理论支撑：品牌核心价值观的定义与特征（高远哲学感、直击内心、通俗易懂等）；品牌个性五维度（真诚、刺激、称职、教养、强壮）及51种品牌人格。

2. 智能体辅助：结合目标人群价值观与品牌差异点，提炼品牌核心价值观，明确品牌个性维度与人格表现，确保与定位一致。

3. 实操演示：演示智能体操作：

- 价值观提炼：基于社会文化与用户需求，提炼符合普世价值且独特的核心价值观（如足力健"关爱老人出行安全"、于成龙"人间清醒，自在方圆"）；

- 个性定位：选择主导个性维度（如足力健"真诚+称职+温暖"），匹配对应的品牌人格；

- 一致性校验：确保价值观与个性适配定位方向及目标人群特征。

4. 案例应用：足力健"真诚关爱"核心价值观与"可靠、贴心"个性的塑造逻辑，贴合老年群体的情感需求。

4. 品牌定位语------凝练核心认知

1. 理论支撑：定位语与广告语的区别，定位语"是什么 + 有何不同 + 何以见得"的核心逻辑；三类品类归属表达（传达品类利益、对标标杆、产品描述法）。

2. 智能体辅助：基于核心价值、差异点与人群需求，生成简洁有力的定位语，确保传递品牌身份与差异化优势，通过记忆度、吸引力、歧义测试优化。

3. 实操演示：演示智能体操作：

- 核心信息提炼：汇总品牌核心价值、差异点、目标人群需求；

- 定位语生成：遵循"简洁、独特、易懂"原则，生成3-5条备选（如足力健"专业老人鞋，安全更舒适"、于成龙"四百年传承的文化定制老酒"）；

- 适配性校验：验证定位语与场景、人群、价值观的匹配度。

4. 案例应用：足力健从"老人鞋专家"到"送长辈的安全鞋"定位语的升级逻辑，看场景延伸对定位语的影响。

五、定位落地保障，构建信任与澄清边界

1. 品牌定位信任状------强化定位可信度

1. 理论支撑：信任状的三类形式（品牌承诺、第三方背书、顾客自行验证的事实），信任状与定位的强关联逻辑。

2. 智能体辅助：围绕定位语与差异点，构建"品牌承诺+第三方背书+可验证事实"的信任状体系，确保定位可信。

3. 实操演示：演示智能体操作：

- 信任状分类构建：针对核心差异点，匹配对应的信任状类型（如功能差异点匹配产品检测报告，文化差异点匹配历史传承事实）；

- 有效性校验：确保信任状真实、可感知、与定位强相关（如足力健"防滑认证、老人群体口碑"）；

- 体系整合：形成结构化的信任状清单，明确应用场景（如营销传播、产品包装）。

4. 案例应用：足力健"权威防滑测试认证、千万老人使用口碑、明星代言推荐"信任状体系；丹泉酒"吉尼斯认证、纯粮固态发酵、酒旅体验 信任状构建。

2. 品牌定位愿景与澄清------明确边界与方向

1. 理论支撑：品牌"是与不是"的边界定义，定位愿景的核心要素（理性看法+感性感受）；定位澄清的核心目的（内外部认知统一）。

2. 智能体核心逻辑：明确品牌的边界（是与不是），构建期望的品牌印象（理性看法 + 感性感受），形成定位澄清手册，指导内外部沟通。

3. 实操演示：演示智能体操作：

- 边界定义：梳理品牌"是与不是"的核心维度（如足力健"是专业老人鞋，不是普通老年款运动鞋"），避免定位模糊；

- 印象构建：明确消费者对品牌的理性看法（品质认同、优势认同）与感性感受（温暖感、安全感、社会认同感）；

- 手册输出：整合所有定位成果，生成标准化的定位澄清手册（含边界定义、印象描述、应用规范）。

4. 案例应用：足力健定位澄清手册中 "聚焦老年人群、传递安全关爱、不做非老年鞋类产品" 的边界定义，及"专业、可靠、暖心"的期望印象。

六、答疑与诊断

1. 常见问题与解决方案

- 智能体操作中数据缺失的应对方法（如补充行业均值、简化打分维度）；

- 不同品类（快消、耐用品）智能体的适配调整（如快消侧重功能/形式价值，耐用品侧重核心/附加价值）；

- 定位落地后与品牌叙事的衔接逻辑（如定位语与广告语的区别应用，足力健"送长辈足力健"广告语对"专业老人鞋"定位的传递。

2. 课后落地计划

- 个人：选择一个品牌，运用10个智能体完成定位全流程实操，输出定位澄清手册；

- 团队：搭建品牌定位智能体操作看板，明确每个环节的责任分工与时间节点；

- 工具准备：整理 AI 工具清单（舆情监测、问卷生成、数据分析工具），为实操落地提供支持。

授课老师

李学老师的课程大纲