尚旭东《服务营销与客户管理》

前言：

课程大纲：

一、建立起正确的客户服务理念

1. 先来看有关客户服务的一组数字：

1) 5：开发一个新客户的成本，是维持和保留一个老客户成本的5倍

2) 80/20 ：20%的顾客创造了80%的利润

3) 80%·40%·20%·10%·2% ：通常情况下，公司会流失80%极不满意的客户，流失40%不太满意的客户，流失20%无意见的客户，流失10%一般满意的客户，而高度满意的客户中最多只有1%~2%会选择购买其他品牌的产品

4) 5%·20%：一个公司如果将其客户流失率降低5%，其利润就能增加20%

5) 95% ：在所有不满意的客户中，95%的客户不会投诉，但是他们会立即停止购买,并转向惠顾竞争对手

6) 70%· 95% ：70%的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们会再次同该公司做生意；如果投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%

7) 100% ：客户的投诉如果没有得到解决，他们会百分百告诉遇到的每一个人

1. 再从几个案例说开：

1) 海尔：真诚到永远

2) 星巴克：一样的咖啡，不一样的服务

3) 万科：买完房子还远远没有结束

4) 澳门威尼斯度假人酒店：不让客人孤独60秒

2. 服务转型是当今的新趋势，新看点：

1) 以政府从“家长型”向公共服务型转变说起

2) 当今社会、企业的热点焦点问题给我们的启示

3) 企业从正三角到倒三角的转变（完成从制造型向服务型的转型，实现从卖产品到卖服务，这就要求企业的组织架构要变。传统的组织架构是正三角形，领导在最上面，一层层下来，最基层的员工在最底下，而恰恰是这些最基层的员工，他们直接面对用户和客户，所以他们的绩效表现，恰恰代表了企业给与用户的承诺和感觉。现在就要颠覆这种组织架构，把这个正三角形倒过来，变成倒三角。就是说领导在最底下，让直接面对用户和客户的员工在最上面。通过直接面对用户的员工倾听了解市场和客户的声音，再由企业去满足市场和客户的需求，提升整体的运转效率和竞争力。就是说，整个企业组织不再是听领导的，而是听用户的，听市场的，领导在最下面，提供资源，提供平台、提供服务。所以说这是一个很大的转变。）

3. 传统的、常见的客户服务错误观点有哪些？那么真正的内涵又是什么？

1) 观点一：微笑就是客户服务。解析：

 错误认识：认为客户服务只是一种浅层次的商业技巧，只要服装统一，喊喊口号，用微笑招呼客户就完事了

 正确认识：客户服务是一套复杂的制度系统，包含系统的服务理念、服务工具、服务流程、人员培训体系等，没有制度的支撑，服务只是口号

2) 观点二：服务就是营销部门的事情。解析：

 错误认识：认为客户服务只是营销部门的事，销售人员去搞搞就可以了，跟其他部门无关

 客户服务是整个公司的任务，营销、管理、行政、财务、后勤等各个部门都必须围绕客户的需求来进行运作，才能形成一个有机体

3) 观点三：客户服务是成本。解析：

 错误认识：认为客户服务会费大量成本，是公司的负担，导致利润降低

 正确认识：客户服务是维系客户满意度的最佳武器，缺乏卓越的客户服务，企业的产品不可能得到客户的认可，哪来什么利润呀！

4) 观点四：客户服务的价值就是解决投诉。解析：

 错误认识：认为客户服务的价值，只不过是解决顾客的投诉而已，没有什么其他的价值

 正确认识：客户服务是关系到企业产品能否畅销的根本所在，它能帮助企业建立高效的客户关系，洞察客户的需求变化，影响客户最终的购买选择，从根本上决定企业和产品的市场竞争力

5) 观点五：客户服务只有在服务型企业中才适用，对一般公司没什么大用

 错误认识：认为客户服务只有在服务型企业中才实用，而对工业行业，或者是一些以产品研发或制造业为主的公司来说，没有太大的价值

 正确认识：客户是企业最重要的资产，对任何行业都是如此，没有哪个企业不需要跟客户建立高效的客户关系，做不好客户服务，企业最终会失去客户的信赖，被市场无情的淘汰

4. 客户服务的重要性

1) 谁不重视服务，谁注定要失败

2) 客户服务是产品销售过程的重要一环

3) 服务能促进产品再销售和口碑销售

4) 服务能发现产品问题

5) 服务能发现管理问题

6) 服务影响团队氛围

7) 服务影响品牌建设

二、好服务是如何炼成的之一：战略先行、文化护航

服务战略，是指企业以客户服务为核心，以客户满意为宗旨，使服务资源与变化的环境相匹配，实现企业长远发展的动态体系。服务战略是一个系统工程,它需要管理者和员工从思想观念上做出转变，让服务意识成为日常企业文化的一部分。

1. 服务战略包括六项内容

1) 树立服务理念

2) 确定顾客服务需求

3) 服务设计与实施

4) 服务人员的管理

5) 服务质量的管理

6) 实现顾客满意与忠诚度

2. 服务战略定位，需要做好以下几点：

1) 将服务战略和企业的营销战略结合起来

 企业的行业特性决定了采取什么样的营销战略

 服务在整个价值链上的作用（企业在制定营销战略时，要充分考虑服务在价值链上的作用。企业参与行业竞争，究竟靠什么来获胜？是产品领先、技术领先、成本领先，还是服务领先？对工业品制造企业、消费品生产企业和社会服务企业来说，客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。）

 将营销战略和服务战略有机结合（例如，海尔采取服务领先战略经过市场证明是完全正确的，服务已经成为其营销战略的一部分，各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切配合的。有些企业提供的服务仅限于经销商和大客户层面，这也是与其营销战略密不可分的。在这里建议，不管制定什么样的服务战略，最好能遵守以下原则：在制定营销战略时要考虑服务战略，在服务战略定位时也要考虑营销战略，两者要能够有机结合。）

2) 在客户细分的基础上制定服务战略

 按客户价值细分

 按服务需求细分

 按客户特征细分

（制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为不同客户的服务需求是有差异的，另外服务是需要成本的，也要与客户对公司实际贡献的大小相挂钩。我们要认真分析产品针对的目标市场，分析不同产品需要的服务支持，分析不同客户的不同服务需求，决不能无差异地开展服务活动。所以基于服务的客户细分，一是按照客户需求的服务内容不同进行细分；二是按照客户的价值不同进行细分。这样一来，你的服务策略就有了针对性，客户服务的质量就会提高，企业服务的投入产出比就会趋向合理。）

3) 建立服务文化，倡导全员服务理念

Ø 客户服务是企业文化的重要组成部分

Ø 好的文化能够激励员工保持良好的工作心态，提升工作质量和效率

Ø 服务理念的持续灌输，直至深入到每个人的内心和日常行为中去

三、好服务是如何炼成的之二：打造高效客户管理和服务体系

服务战略定位一旦形成，如何保证战略落地就至关重要。因为客户服务是无形的，看不见摸不着，必须要通过客户服务人员，通过各种方式，把它变成客户可以切实感知的、有形的产品。包括服务内容、服务方式、服务承诺，操作规范是怎么样的，服务满意度评价体系是怎样的，还有组织、人员和设备等等，这些都是需要作为一个整体来考虑的。没有完善服务体系保障的服务战略只能是空中楼阁。企业有了服务体系还不够，还需要很强的执行力和对于细节的高度关注。做服务就是做细节。

1. 先解决好人的问题

1) 满意的员工才能造就满意的客户

2) 客户服务要求专业化，应提供必要的员工培训

3) 实施以客户服务为导向的员工激励措施

2. 工欲善其事，必先利其器—— 打造客户服务体系的四大平台

1) 信息平台：客户数据管理与分析系统

 客户信息管理

 动态、趋势分析

 竞争对手相关数据掌握和分析

2) 运营平台：客户服务处理系统

 服务流程

 服务规范

 服务标准

3) 调度平台：客户关系管理与协调控制系统

 人财物等资源分配

 处理的优先顺序

 避免顾此失彼

4) 监督平台：客户满意度检测与反馈系统

 客户满意度调查

 客户回访

 定期总结

 案例分享

3. 卓越服务战略实现的重要支撑—— 创新与细节

1) 创新：如何实施差异化的服务

 服务内容上差异

 服务方式上差异

 服务流程上差异

 服务口号的设计

 服务品牌视觉形象设计

 服务品牌故事

2) 珍爱客户，做好细节

第一，佛要金装，人要衣装：员工的形象要求（现场服务、前台接待人员）

 得体的着装

 情绪的语言表达

 表现高雅得体的手势

 行为稳重，克服冒失

第二，润物细无声：高超服务技巧

 开场白消除客户的陌生感

 撩拨起客户的兴趣

 要善于“察言观色”

 磨练精确的判断力

 挖掘客户需求

 专业地介绍自己的产品

 适度沉默，让客户说话

 有效回应客户需求及感受

 捕捉客户成交信号

 将服务进行到底

4. 卓越服务战略实现的根本保障—— 执行力

1) 敬业精神，主动服务

2) 内部合作意识

3) 解决客户问题的及时性

四、如何处理好客户抱怨与投诉

投诉是客户对商品或服务品质不满的一种具体表现。假设产品（有形及无形）的不良率只有一小部分（10%），产品售出后客户注意到产品有问题的只有一半（5%），而这些不良率，由于客户太忙碌或种种原因，真正向厂商投诉的，可能只有1%而已！而这些提出投诉者，在公司处理过程中，仍然有一部分会被忽视。换句话说，企业真正能处理到的客户投诉，可以说只是冰山一角罢了。企业应认真对待客户投诉，尽快解决或者进行弥补，同时自身内部充分进行检讨与改善，将其转化为提升管理的良机。

1. 尽量杜绝投诉和抱怨的发生—— 防患于未然更重要

1) 产品和服务的质量是基础

2) 沟通应该贯穿在服务的每一个环节

3) 日常保持良好的沟通是与客户建立信任和关系的关键

 上门拜访

 意见征询座谈会

 电话回访

 社区活动  等

4) 小问题也要及时处理（其实企业哪有什么是小问题？）

5) 多一份真诚，就能获得客户多一份的理解和配合

2..如果发生投诉和抱怨在所难免 —— 如何春风化雨，恰当处理？

6) 处理不当，小事变大事；处理好了，坏事变好事

7) 处理投诉和抱怨，首先心态要正确

8) 处理投诉的四项原则

 独立权威性

 及时准确性

 客观真实性

 协调合理性

9) 处理客户投诉的一般步骤/技巧

 倾听并在合适的时候反馈确认

 虚心道歉

 抓住问题的实质，掌握客户的心理

 找出解决方案并传达给客户

 达成一致

 内部处理协调，尽快兑现承诺

 内部检讨，避免再次发生