沈勇《高效能海外市场规划与国际营销管理》

沈勇老师

战略管理专家/世界500强 ABB 原副总裁

课程背景：

营销（Strategic Marketing）与销售（Sales）有联系也有区别，市场规划与营销主要基于市场洞察，进行业务设计与市场策划，制定营销策略组合，对销售进行牵引和赋能。市场规划与营销起到的是总情报部的情报分析及总参谋部的战略谋划作用，而销售则是具体打仗和赢得战果的过程。有效高明的市场营销可以让销售事半功倍，而低效的市场营销则会让销售事倍功半甚至无果而终。现实中这样的例子比比皆是。

本课程基于华为战略与Marketing的市场规划与营销管理方法体系，融入了开发者作为华为及世界500强营销高管在长期市场规划与营销管理实践中形成的实战性极强的模型工具，并对众多成功战略实践案例进行了分析。在授课过程中将针对学员企业的业务现状与挑战、营销实践进行审视与研讨，帮助企业高层及业务管理者学习掌握如何在不确定的经营环境中，通过高效的市场洞察、战略营销策划、商业模式创新、业务组织与流程变革，推动业务持续增长。学习本课程将帮助企业高管突破营销思维局限，打开战略营销思考空间，掌握企业战略营销管理、商业模式重构和高效执行体系构建的方法，突破事业发展瓶颈，为未来五年找到十倍速事业发展的蓝图和方法！

市场规划与营销管理课程内容包含了市场洞察、业务设计、营销策略、营销管理、品牌管理五个模块，贯穿了企业市场规划与营销管理的主要控制点，形成了科学、连贯、实操性强的市场规划与营销管理方法论。

课程收益：

★明确了解战略营销管理内容、意义及实施要点

★掌握如何在不确定经营环境下进行市场洞察，识别价值趋势，发现战略机会点

★掌握通过BLM（业务领先力模型）制定业务战略的方法工具如客户选择、价值主张、业务设计并能输出自己企业的业务战略

★掌握制定市场进入、竞争与营销策略组合的方法

★了解产品规划与产品生命周期管理的基本方法，了解IPD集成产品开发的理念、方法及过程

★掌握如何构建高效能的营销组织及营销团队管理的要点

★掌握品牌管理的方法体系

授课形式：

理论讲解+案例分析+课堂练习+实战演练+小组研讨+互动答疑

学习对象：

1. 企业高管、主管战略、市场、营销的副总或总监

2. 战略营销、市场品牌部门各级负责人与骨干

时间安排：系统学习2天（12小时）

课程大纲

第一讲：市场洞察

一、五看

1. 看趋势：

1.1 看宏观环境：PESTLIED

1.2 看行业:

1.2.1 看行业吸引力

1.2.2 看行业竞争性与关键成功要素

1.3 看价值转移趋势

2. 看市场/客户

2.1 市场细分及需求分析

2.2 客户购买行为分析

3. 看竞争
3.1五力模型分析

3.2 主要竞争对手分析

3.3 战略沙盘、竞争雷达图、竞争矩阵分析

4. 看自己

4.1 SWOT分析

4.2 BMC商业模式画布分析

5 看机会

5.1 SPAN分析：市场吸引力与行业竞争地位

5.1.1 市场规模

5.1.2 市场增长率

5.1.3 盈利潜力

5.1.4 战略价值

案例：华为从2B到2C的市场洞察及战略机会点识别

讨论演练：通过市场洞察五看三定分析学员企业的战略机会点

第二讲：业务战略设计与业务模式创新

一、市场/客户选择

1. 选择目标市场

2. 选择目标客群

二、价值定位

1. 针对目标客群确立价值主张

2. 确立定位及心智占位

三、产品与业务组合

1. 确定产品组合与业务范围

2. 产品规划与管理

2.1 产品价值：APPEALS与FAB

2.2 客户营销中的产品需求管理及基于IPD的产品规划

2.3 营销中的产品生命周期管理

讨论演练：学员企业的APPEALS分析

四、业务模式创新

1. 市场模式创新：

（1）增长模式创新：安索夫PIE模型

（2）战略机会创新：SPAN与波士顿矩阵

（3）蓝海战略：RICE创新

（4）开辟第二增长曲线

2. 价值链模式创新

（1）客户亲近型创新：价值创造

（1.1）产品创新：差异化、颠覆式、改进式、集成式

（1.2）产品线延伸创新：品类细分与产品增强、解决方案、服务延伸

（1.3）营销模式创新：四种基本类型-直销、分销、联盟、裂变

（2）运营改善型创新：降本增效

（2.1）产业链一体化

（2.2）价值工程创新

（2.3）价值链分工：外部化与生态化

3. 优化盈利模式

（1）收入模式

（2）定价机制

（3）价值转移

4. 业务运营模式整合创新：业务模式九要素整合创新

案例：华为、富士康、小米、苏宁的业务模式创新

小组研讨：学员企业的业务模式创新思考

五.战略控制点

1. 构建战略控制点就是营建竞争优势与护城河

2. 建战略控制点矩阵

小组研讨：构建学员企业的战略控制点矩阵

第三讲：营销策略

一．市场进入策略

1. 独立进入：直销

2. 合作进入：渠道/代理、分销

3. 资源联盟与生态合作

二．营销策略组合

1. 4P与4C策略

2. 差异化竞争策略组合

小组研讨：构建学员企业的差异化竞争策略

第四讲：营销管理

一．营销组织架构设计

1. 按营销价值协同设计营销组织

2. 从产品到解决方案的模式变革：铁三角销售模式

小组研讨：学员企业的营销组织审视

二．销售模式与过程管理

1. 基于LTC（Lead to Cash）的业务管理流程

2. CRM客户关系管理与销售管理漏斗

小组研讨：学员企业的营销管理流程审视与优化

第五讲：品牌管理与市场推广

一．品牌定位及价值主张

1. 品牌核心价值主张及品牌SLOGAN提炼

2. 品牌定位及心智占位

二．品牌形象设计

1. 主品牌形象设计

2. 品牌应用设计

三．品牌传播与管理

1. 目标受众品牌感知及认知因素分析

2.塑造品牌形象与定位：讲述品牌故事、植入价值要素，占位心智空间

3. 建立情感联结及体验

4. 传播媒介及渠道选择

5. 传播方案及活动设计

6. 互联网时代的数字营销：外推营销工具矩阵与内引营销工具矩阵

7. 传播效果评估

8. 管理媒体声音与PR管理

小组研讨：学员企业的品牌战略与品牌传播设计

授课老师

沈勇老师的课程大纲