刘彤烨《从广撒网到精准狙击：B2B企业获客新路径，精益营销与ABM》

主讲：刘彤烨老师

【课程背景】

在当前经济增长放缓、市场竞争白热化、资本市场趋紧的环境下，B2B企业普遍面临“增长难、获客贵”的严峻挑战。在企业营销中，往往会面临这些问题：

市场团队预算紧缩，却仍被要求贡献更多高质量销售线索。

销售团队疲于奔命，却常常抱怨线索质量不佳，转化困难。

传统的“广撒网”式营销不仅没有效果、而且大量烧钱，企业陷入成本高、线索差、转化难、部门怨的集体困境，到底该如何破局？

市场团队想寻求新的更精准的获客模式，但缺乏知识体系，不知道该从何入手？

这背后的破局关键和源头，在于B2B企业营销必须从“广撒网”变为“精准狙击”——目标客户精准，自然就会有更高质量的线索、更好的转化、更低的成本。这就要求我们引入一套全新的作战思想：精益营销，而将这一思想在B2B领域发挥到极致的落地方法论，就是 ABM（Account Based Marketing,基于客户的营销）。

本课程将精益营销与ABM的经典理论，与中国特色的市场环境和讲师实战经验相结合，形成一套精益营销思维与ABM营销体系与实战方法论，从认知改变、到实战方法、再到落地规范，系统性帮助企业中高管构建精益营销与ABM的体系化思维和落地能力。

这套方法论凝聚了主讲老师10+年的营销实战经验，并且在多家企业中获得实践检验。同时，通过真实案例剖析、分组实战演练与沙盘模拟，带领学员完成从战略认知到战术执行的全链路学习，帮助企业构建可落地的精准获客新能力，在激烈的市场竞争中实现高效增长。

【课程收益】

理解从“广撒网”到“精准狙击”的营销范式转移的必然性

构建精益营销框架与思维，掌握并灵活应用ABM的三大核心战略

掌握精准定义理想客户画像、搭建素材库、个性化engage客户等框架和方法论

学会建立以营收为导向的度量体系

打通市场与销售部门协同，建立共同目标与激励机制

获得一套清晰的ABM实施落地路线图

现场产出结合企业自身业务的《ABM初步方案与30天行动路线图》

【课程对象】

公司创始人、市场营销中高管、增长负责人

【课程时间】

1-2天（6小时/天） 

【课程大纲】

一、认知转变：从广撒网到精准狙击

1. 为何必须放弃“广撒网”？

破冰互动：当前最大的获客挑战是什么？

B2B营销的集体困境

n 成本高

n 线索差

n 转化难

n 销售市场互相抱怨

这些困境的本质原因是什么？

n 外部市场环境变化

u 企业生存环境变化→市场部定位变化→营销费用发生变化

u 客户所在行业预算变化→客户需求发生变化

n 新媒体流量平台兴起与成熟→营销模式发生变化→流量成本发生变化

n 总结：B2B营销已告别大水漫灌、烧钱

案例：HubSpot陷入“流量陷阱”，完成营销转型

2. 如何突破B2B营销困境？

思维转变：从粗放推广到精益营销

n 什么是精益营销？

n 精益营销与传统营销有什么区别？

如何落地精益营销？用ABM

n 什么是ABM：Account Based Marketing

u 从“捕鱼”到“捕鲸”

u 先知道客户是谁、客户在哪里

n ABM与传统营销有什么区别

讨论：相比于传统营销，ABM有哪些优势？

精益营销与ABM的关系？

n ABM是精益营销在B2B领域的极致体现

n 精益营销是理念，ABM是具体落地和体现

二、精益营销：如何颠覆传统营销认知？

1. 以客户为中心——从“猜”到“懂”

以客户为中心 Vs 以产品为中心

落地以客户为中心四步法

n 把所有主语从“我”变成“客户”

n 还原客户场景

n 挖掘客户动力

u 如何挖掘客户动力：获得价值、规避风险、情感共鸣

u 如何突出价值：特征利益转化

n 减少客户摩擦

练习：应用以客户为中心原则，重新思考

工具：落地以客户为中心四步法

2. 数据驱动决策——从“凭感觉”到“看仪表盘”

关注数据转移

n 从市场数据到销售结果

n 市场、销售一盘棋

通过数据进行实验和归因

n 数据思维

u 如何评估和衡量

u 如何归因

u 如何验证

n AB实验

三、ABM：如何精准狙击客户？

1. 做好ABM的核心要素

ABM的三大核心战略

讨论：针对客户产品和公司情况，该如何选择或组合三种战略应用落地？

ABM的核心框架：TEAM

n 锁定目标（Target）

n 吸引参与（Engage）

n 激活和转化（Activate）

n 度量（Measure）

五步搞定 ABM

n 锁定目标→精准定位客户和渠道

n 吸引参与→客户视角的武器库

n 激活→个性化推送

n 转化→识别客户的成交潜力

n 度量→精细化数据监控

2. 如何精准定位客户，构建客户档案

目标客户是谁

n 行业

n 规模

n 职位

n 年龄

目标客户在哪里

n 触达渠道

n 具体场景

n 优先级

目标客户需求和解决方案是什么

n 业务目标

n 公司架构

n 业务痛点

n 核心诉求

n 解决方案

分组讨论：根据所学内容，产出一份目标客户的客户名单和客户档案，分组展示以及讲师反馈

规模化定位目标客户方法

n 新媒体定向投放

n 通过手机号投放和拓展投放

n 通过客户公开行为，AI精准定位和触达

案例：某SaaS 公司如何通过 ABM 实现线索量翻倍

3. 如何搭建客户视角的武器库？

以客户为中心的素材库

n 三个核心场景

u 从不知道到知道，钩子场景

ü 引水渠，先建立连接（比如白皮书、行业报告等，公域到私域）

u 从知道到了解，engagement场景

ü 主航道，加深认知（比如线下闭门沙龙，线上到线下）

u 从商机到转化，促成交场景

ü 护城河，加速成交、消除顾虑（一对一咨询，或高级别定制沙龙，犹 豫到非你不可）

n 三个选题维度

u 客户流程、场景、核心痛点，及其解决方案

u 热点话题、未来趋势、最新技术等与客户业务连接

u 客户竞争对手的客户案例

n 多种连接媒介

u 营销形式

ü 内容营销：白皮书、行业报告、专业研究、客户案例......

ü 活动营销：闭门沙龙、小型圆桌论坛、私董会......

u 营销媒介

ü 线上：官网、新媒体、邮件EDM、微信、直播、朋友圈、社群......

ü 线下：闭门沙龙、小型圆桌论坛、私董会......

ü 媒介：渠道、生态......

分组讨论：针对客户产品和所学内容，分组讨论搭建素材库并且展示和反馈

搭建高转化的钩子库

n 引水渠：钩子 ≠ 核心产品

案例：麦肯锡的钩子从来不是咨询服务

n 钩子几要素

u 提供客户需要的核心价值，而不是营销

u 方便领取或者门槛极低

u 一对多场景下普适性强、同时兼具个性化

n 还原场景-挖掘动力（获得价值、规避风险、情感共鸣）-减少摩擦

案例：某企业咨询产品钩子设计（诊断测评）

讨论：客户产品（或案例产品），用什么钩子效果更好

4. 如何进行个性化推送？

建立客户标签

建立素材标签

设置客户标签与素材库标匹配规则

n 初步假设

n AB Test

n 数据反馈与迭代优化

分组讨论：针对客户产品和所学内容，分组讨论客户标签库，并且与刚刚搭建的素材库匹配

5. 如何识别客户的成交潜力？

长期培育：积分制

n 客户画像甜蜜度

n 客户 engage 行为积分

马上转化：高潜行为

n 浏览购买页并详细对齐

n 达到 AHA Moment

n 多端浏览产品信息

n 提出关键决策问题

天然时间因素

n 四季度B端业务高峰期

案例：LinkedIn通过识别决策人行为，大幅提升转化率

讨论：针对客户产品和所学内容，分组讨论马上需要联系客户的高潜力行为是什么？

5. 如何搭建精细化数据监控

哪些关键数据？

n 客户旅程

n 数据分类

u 入口数据

u 节点数据

u 行为数据

u 成本数据

讨论：针对客户产品和所学内容，分组讨论客户旅程，以及每个节点关键数据指标

AB Test 与控制变量法

n 假设

n AB Test实验设计

n 结果归因

讨论：一家公司发现今年的新购客户收入明显下滑，如何定位具体原因？

四、如何落地 ABM？

1. ABM是一个系统化工程，但是可以从单点切入

定位ABM切入点

n 目标客户

n 目标策略

u 尽量先选择不需要技术开发的方法

n 目标结果

落地实验，跑通流程

效果反馈，形成SOP

规模化ABM

案例：DocuSign从垂直行业（如房地产）作为试点，跑通ABM完整闭环

2. ABM常用工具选择和优劣势分析

3. 打破部门墙，建立共同目标和奖励机制

市场团队考核目标

销售团队考核目标

五、B2B行业营销展望

1. AI驱动：从“精准营销”到“预测性智慧营销”

2. 价值深化：从“内容触达”到“互动式价值证明”

3. 组织融合：从“部门协同”到“全域增长”

六、终极workshop：B2B营销实战沙盘

分组讨论：各小组基于所学、以及过程中的产出，完善并呈现完整的《XXX产品ABM方案，以及30天路线图》，导师与小组互评，提供反馈和建议

授课老师

刘彤烨 以业务为导向的中高层管理实战专家，AI 时代企业营销和业绩突破实战专家

常驻地：北京
邀请老师授课：13911448898 谷老师

邀请授课

主讲课程：《AI时代的营销破局：企业营销能力跃迁计划》《带团队、出业绩：企业中高层管理能力升级》系列

刘彤烨老师的课程大纲