《整合资源，提升动销》
主讲：李瑜Kimi老师
【课程背景】
连锁大客户（NKA/LKA）是药企OTC板块销量增长的核心引擎，这已是当前医药行业的共识。但这句话的落地却面临重重阻碍：重视大客户合作，却常陷入签了协议没动销、有了合作没利润的困境，核心问题在于重签约、轻经营的管理模式。在实际管理中，药企更是常被一系列共性难题困扰：
大客户管理团队多以完成协议签署量为核心目标，缺乏从协议到动销的全周期经营意识，如何将服务心态转变为生意思维，明确大客户岗位的核心价值？
面对NKA的全国性品牌战略与LKA的区域化利润诉求，如何系统收集客户信息、挖掘显性与隐性需求，避免一刀切的策略误区？
销售、市场、品牌团队如何更好的形成合力，整合资源用于大客户支持，如何联动内部团队形成一体化大客户服务包，避免资源浪费？
年度合作协议多为单向让利式条款，重视基础供货与结算，轻视将市场活动、新品铺货、动销支持纳入双向约束，如何制定共赢型协议？
协议签署后，连锁总部推动力度参差不齐、终端门店赋能不足，店员对产品卖点不熟悉、销售积极性低，如何打通总部到门店的执行断层？
新品铺到终端后滞销，如何利用数据化监测工具与快速优化方案，建立动销问题预警、原因分析、调整落地的闭环机制？
本课程立足OTC行业实战需求，结合客户关系管理（CRM）、原则谈判、动销闭环管理等经典理论，针对上述痛点提供理论、工具到实战的系统解决方案，帮助大客户管理团队突破管理瓶颈，实现从简单合作到深度绑定、高效动销的跨越。
【课程收益】
树立大客户全周期经营的生意思维，明确客户价值挖掘、内部资源协同、动销结果保障的岗位核心价值
掌握客户分层方法，精准筛选高价值客户，优化资源分配，避免资源错配浪费
运用客户信息采集方法，系统收集客户信息，破解需求误判与策略一刀切问题
建立跨部门资源协同机制，学会整合内部资源，形成落地性强的一体化大客户合作项目团队，提升资源利用效率
掌握原则谈判技巧与协议条款优先级梳理方法，制定含动销目标、双向约束的双赢协议，将合作意愿转化为刚性执行保障
打通总部到门店的执行路径，能制定门店动销推动计划、店员产品卖点培训内容及激励方案，解决终端落地断层问题
建立动销数据闭环管理，通过动销数据监测，实现监测、预警、分析、优化，持续提升动销效果
【课程对象】
药企大区经理、地区经理、NKA经理、LKA经理等
【课程时间】
1天（6小时/天）
【课程大纲】
一、岗位认知升维：如何从服务心态转向生意思维，明确岗位核心价值？
1.连锁大客户合作痛点
恶性循环：重签约轻经营，动销差签约难
角色迷失：服务者与经营者的定位区别及核心职责差异
2.大客户全周期经营理论导入
全周期经营六环节逻辑：合作客户精准筛选→信息收集与机会洞察→策略制定与资源整合→双赢协议谈判→终端动销执行→核心数据复盘
生意思维核心：以动销为导向的资源投入（重动销）、过程管控与结果考核标准（重过程）
3.岗位核心价值重塑
岗位价值三维度：客户价值挖掘（需求洞察、机会捕捉）、内部资源协同（跨部门联动、资源整合）、动销结果保障（执行推动、复盘优化）
明确岗位各环节核心任务、输出成果与考核指标
演练：结合自身工作场景，梳理当前岗位在全周期经营中的2个核心盲区，制定即时改进动作
二、客户精准筛选：如何锁定高价值客户，避免资源错配？
1.客户筛选的底层逻辑
资源有限性与客户价值差异性：为什么不是所有大客户都值得重点投入
2.客户精准筛选的三维标准
合作潜力维度：连锁规模（门店数量、覆盖区域）、新品接受度（过往新品铺货配合度）、合作意愿（战略匹配度、沟通响应速度）等
利润贡献维度：产品毛利率（与竞品对比）、回款稳定性（历史回款周期）、合作成本（费用投入比例）等
动销基础维度：现有产品销量（近3个月环比增速）、店员推荐积极性（终端走访观察）、陈列资源（黄金位置占比）等
3.筛选方法与实战应用
客户分层逻辑：按高潜力高利润-重点投入、高潜力低利润-培育优化、低潜力高利润-维持收益、低潜力低利润-精简调整四象限分类
演练：分析负责区域连锁客户数据（规模、利润、动销基础），运用客户分层方法完成客户分类
三、信息收集与机会洞察：如何挖掘客户显性、隐性需求，找准合作机会点？
1.客户需求的两类划分与挖掘意义
显性需求：NKA的全国性品牌推广需求（如联合营销活动）、LKA的区域化利润提升需求（如高毛利产品倾斜）等
隐性需求：连锁总部的消费者引流需求（如社区健康讲座）、门店的店员培训需求（如产品卖点话术）、新品反馈需求（如市场接受度调研）等
需求匹配错位后果：合作难动销难
2.多渠道信息采集方法
总部层面：高层访谈（战略规划、年度目标）、采购部门沟通（供货需求、费用诉求）
门店层面：实地走访（店员痛点、陈列问题）、消费者问卷（产品使用反馈）
外部层面：竞品监测（合作模式、促销活动）、行业报告（区域OTC市场趋势）
3.机会洞察工具使用
机会洞察：按照需求匹配和机会价值分类，锁定优先落地的高价值机会
验证方法：结合客户动销基础、竞品动作，评估机会可行性
演练：针对前面选择的重点合作客户，用机会洞察工具匹配3个高价值合作机会
四、策略制定与资源整合：如何联动内部团队，打造大客户合作项目团队？
1.动销策略制定
底层逻辑：需求匹配、机会落地、竞争差异化，避免千店一面的无效策略
关键策略维度（结合客户分层与需求机会）：客户分层策略、产品组合策略、动销促进策略
2.内部资源协同的核心痛点
常见问题罗列：各自单打独斗、资源投入与客户需求脱节、资源重复投入等
内部协同原则：以客户需求为导向、以动销目标为核心，明确各自权责
3.资源整合机制与方法
协同机制：跨部门大客户合作小组（设定项目负责人，用定期项目会议同步需求、资源、执行等问题）
内部资源梳理：分类整理市场部促销活动、品牌部资源投入、销售部客情资源等
一体化资源包设计逻辑：需求匹配→资源组合→执行步骤→效果评估指标
演练：以小组为单位，针对前一环节筛选的高潜力高利润客户，设计1套一体化服务包（含项目负责人、资源组合、执行节点、责任人）
五、双赢协议谈判：如何从单向让利转向双向约束，锁定动销目标？
1.传统合作协议的问题与风险
单向让利问题：仅约定供货价格、结算周期等，忽视市场活动配合、新品铺货率、动销数据反馈等硬性目标
传统协议风险：重结果轻过程，重协议轻跟进
2.原则谈判理论与协议条款设计
原则谈判四要素：聚焦利益而非立场、相互尊重、开放选项、用客观标准衡量
双赢协议关键条款：新品铺货率、联合活动频次、店员培训次数、动销数据反馈、激励/约束措施等
协议条款优先级梳理：明确核心条款（动销目标、活动支持等）与可让步条款
3.谈判方法与实战演练
谈判小组成立：主牵头人，各部门协作，分角色分职责
谈判原则设定：聚焦利益陈述，无交换不让步
推进谈判流程：准备-开局-磋商-成交-维持
谈判战术运用：战术与反战术的PK
演练：针对前一环节筛选的高潜力高利润客户，设计核心谈判条款并进行角色扮演，达成双赢协议
六、终端动销执行：如何打通总部到门店断层，确保协议方案落地见效？
1.终端执行断层的核心问题
总部层面：无专项对接人、进度跟踪不及时、问题响应缓慢等
门店层面：店员对产品卖点不熟悉、销售积极性低、陈列位置不佳等
2.总部推动与门店赋能双路径
总部推动机制：设立连锁专项对接人、制定门店动销推动计划、定期召开执行协同会解决落地障碍
门店赋能方法：场景化培训、阶梯式激励、陈列优化、促销活动等
演练：针对前一环节筛选的高潜力高利润客户，围绕公司策略品种，设计终端对应动销激励方案（合规前提）
七、核心数据复盘：如何建立动销闭环，实现持续优化？
1.数据复盘的重要性与常见误区
重要性：避免重结果轻过程，通过数据发现执行漏洞
常见误区：仅关注销量数据，忽视铺货率、库存周转率、店员推荐率等过程数据
2.核心监测数据与复盘方法
核心数据：铺货率、动销率、库存周转率、店员推荐率等
数据监测：记录数据并标注低于目标值的异常点
分析方法：通过问题描述→数据验证→根本原因→解决方案→责任人→时间节点逻辑，深挖问题根源
演练：根据某产品终端数据，分析根本原因，制定2项优化方案
八、课程总结与行动规划：如何从知到行、知行合一？
1.课程总结：大客户全周期经营的整合逻辑
基础层模块是动销管理的根基——先明确岗位生意思维定位，再精准锁定高价值客户，避免资源错配导致的先天失效
执行层模块是动销落地的核心 —— 通过需求机会-挖掘明确方向，以差异化策略指导资源整合，用双赢协议锁定执行，靠总部到门店联动保障落地，形成需求、策略、资源、执行的完整链路
优化层模块是动销持续提升的保障——OTC市场变化快，唯有通过数据监测定位问题、深挖根源，才能实现策略迭代与效果优化
2.大客户动销学习行动规划
大客户动销学习成果树：各组共同绘制学习成果树，形成可视化学习效果
承诺与闭环：学员明确3个月内的3项核心落地任务；建立药企大客户动销交流小组，每月分享落地进展，集体解决实战难题
颁奖：评选最佳分享团队
本课程全程采用OTC场景化互动方式授课，要求每位学员结合自身负责的NKA/LKA客户实际问题（如新品动销滞后、跨部门资源协同难、终端门店赋能不足等）参与讨论与演练，让培训不仅是学习理论”，更是解决药企大客户真实动销难题的实战场域。
授课老师
李瑜 医药行业团队赋能实战专家
常驻地：北京
邀请老师授课：13911448898 谷老师
