主讲：王程老师
【课程背景】
时代在变化，酒香不怕巷子深的时代已经过去了，皇帝的女儿也愁嫁啊。经历过长期的底价、粗放式的无品牌拼杀之后，越来越多伤痕累累的中国企业终于认识到，品牌营销是现代企业脱离红海的最有效武器之一。如何打好“品牌营销”这张牌，成为企业家必须长期思考的重要问题。
在激烈的市场竞争中，每一个脱颖而出的企业家手中无不握有一张响当当的“牌子”。 除了在品牌的宣传上要舍得一掷千金之外，品牌核心价值的成功定位也是塑造强势品牌的关键。一旦找准了品牌的核心价值，再加上有效的营销推广方案，不仅能使企业在激烈的市场博弈中如鱼得水，稳操胜券，甚至可以起到起死回生，点石成金的神奇效果。得品牌者得天下。谁占据了它，谁就能在不见硝烟的战场上取得控制全局的优势，从而大展拳脚，纵横裨阖，脱颖而出，成为最后的赢家。
深入探讨品牌的实质与核心，是帮助了解品牌将带来的价值、掌握建立品牌的步骤与方法等的必然过程，怎么品牌定位，怎么塑造品牌个性，怎么搭建品牌系统，如何开展品牌营销，利用品牌与品牌延展获取品牌的边际效益，如何有效进行品牌管理，如何从集团层面、业务层面多维度的做好品牌推广，使品牌长远发展，成为百年企业都是需要努力的方向。
【课程对象】
企业中高层管理者、品牌总监、市场总监、品牌经理等
【课程收益】
l 系统理解品牌营销重要性和必要性
l 系统理解品牌的内涵、如何演绎品牌故事、如何打造品牌文化
l 熟练掌握品牌表达的几个问题，建立用户心智
l 熟练掌握品牌营销三大主要方法
l 系统掌握品牌营销的方法论（五问）
l 理解传统企业如何插上互联网翅膀
l 系统理解9大互联网思维及应用
l 系统掌握7大互联网营销方法及案例分享
l 系统掌握打造卓越客户服务的方法
l 系统理解6大0-1精彩实际成功案例（华为、汉能）
【课程时间】1-2天（6小时/天）
【教学方式】专题讲授+案例解析+小组研讨+工具演练+实战模拟
【课程提纲】
第一讲、品牌认知 – 搭建以业务为导向的品牌经营体系（共14案例）
1. 案例导入：汉能B2C业务 - 从0-1快速建立市场品牌（日进10亿）
1) 案例导入 – 从0-1案例深度讲解
2) 案例思考 – 6大问题系统思考
A. 案例中能得到什么启示？
B. 案例的成功因素是什么？
2. 企业价值链思维导图：建立系统品牌经营思维
1) 从战略到执行DSTE – 建立战略品牌经营思维
2) 让每一个品牌都成为战略驱动及业务有效增长的发动机
3) 企业系统价值流程图及品牌的核心位置
3. 品牌经营认知：品牌经营者必须建立的10个品牌认知
1) 一切品牌皆定位 – 品牌定位决定方向 （比如李宁重新定位错误）
2) 一切品牌皆精准 – 战略资源精准投放 （目的/目标 + 手段/举措）
3) 一切品牌皆业务 – 业务驱动促进销售 （案例：华为logo演变）
4) 一切品牌皆故事 – 导入场景深入人心
5) 一切品牌皆设计 – 整合模式策划入戏
6) 一切品牌皆造势 – 氛围营造看你想看
7) 一切品牌皆文化 – 赋予情怀文化内涵
8) 一切品牌皆关联 – 机制保障先人后己
9) 一切品牌皆系统 – 系统布局单点突破
10) 一切品牌皆管理 – 需从语文走向数学
4. 品牌经营理念：品牌经营者必须建立的4个品牌经营理念
A. 品牌定位经营 – 经营中心
B. 品牌服务战略 – 战略引领
C. 品牌服务业务 – 业务驱动
D. 品牌效率优先 – 精准资源
第二讲、品牌思考 – 企业战略品牌经营思考（共14案例）
1. 企业为什么要重视品牌营销？
1) 到底什么是品牌？
2) 品牌和商标有什么区别？
A. 案例：品牌与商标的案例分析
B. 案例：华为的Logo演变背后的业务逻辑和品牌内涵
3) 为什么要重视品牌营销？
A. 到底什么是品牌营销？
B. 产品市场 vs 资本市场
C. 品牌资产 vs 品牌价值
2. 品牌与产品之间到底什么关系？
1) 产品和品牌有什么区别？
A. 产品案例、品牌案例
B. 两者关注点、区分点系统图
2) 品牌优势是产品，企业持续的保障
3. 品牌与业务之间到底是什么关系？
1) 企业的关键成功要素是什么？（几大驱动要素，技术/产品/服务/品牌？）
2) 品牌与业务之间如何构建端到端流程？（职能、经营？）
3) 品牌与业务之间如何形成互锁关系？（考核指标捆绑）
4. 产品、业务、品牌之间三者互锁逻辑关系图？
1) 产品力、品牌力、销售力三位一体
2) 产品战略之用户链条全流程
3) 产品战略之阶段性品牌赋能
4) 产品、品牌、业务环形架构
第三讲、品牌框架 – 品牌经营过程系统思考维度（共16案例）
1. 品牌表达 – 构建一流行业领导者的品牌
1) 品牌表达方法论之规模表达（3案例）
2) 品牌表达方法论之速度表达（2案例）
3) 品牌表达方法论之领导表达 （5案例）
2. 品牌建设 – 核心品牌建设三段论
1) 三段论：定位、场景、符号
2) 定位 – 案例分析 （3案例）、场景 – 案例分析 （4案例）、符号 – 案例分析 （6案例）
3) 完整案例分析：华为运营商BG业务三段论系统案例分析
4) 完整案例分析：五粮液黄金酒从0-1品牌策划案例 - 七剑取天下
A. 第一剑：市场调研及营销定位
B. 第二剑：取个好名字
C. 第三剑：长个好样子
D. 第四剑：做个好包装
E. 第五剑：给个购买理由
F. 第六剑：下达消费命令
G. 第七剑：定一个三方满意价格
H. 案例过程详细分析及结果研讨、复盘、方法论提炼
3. 品牌通路 – 品牌传播通路建设及案例分析
1) 传统媒体下的品牌建设与推广
· 传统媒体主要包括哪些
· 传统媒体案例：汉能薄膜集团华北区域公司传统媒体规划案例（快速0-1抢占B2C光伏市场）
2) 新媒体下的品牌建设与推广
· 新媒体主要包括哪些
· 新媒体案例：汉能630青岛招商大会品牌传播及实践 （P1048）
3) 事件营销 – 特定事件的品牌建设与推广、预判时机 + 把握机遇
· 思维：整合+模式+策划
· 案例分析：
a) 杜蕾斯经典案例分享（蹭热点经典，源源不断成话题）
b) 三一集团起诉美国总统奥巴马事件营销品牌传播
c) 三一智利救援，实现海外市场份额点到面的突破
d) 三一日本福岛核辐射救援，彰显三一品牌内涵
4) 整合营销传播
· 综合性应用，海陆空全方位轰炸
· 整合营销传播案例：汉能薄膜集团多元业务整合营销传播
4. 品牌传播 – 品牌传播黄金思维模型及应用
1) 品牌营销金三角
· 品牌定位、品牌特性、价值主张
· 案例分析：华为运营商BG业务
· 案例分析：华为消费者业务BG业务
2) 品牌营销POM方法论
· P – 个人感知、O – 他人评价、M – 企业营销
3) 品牌传播黄金思维模型 – 品牌传播六部曲
· 为啥说 – 价值观为基础，领导力为根本
· 对谁说 – 目标客户是谁，明确目标受众
· 说什么 – 价值主张价值诉求及价值宣传
· 如何说 – 直接说、间接说双轮呈现方式
· 在哪说 – 三位一体 360 度无死角传播
· 怎么样 – 目标驱动，结果导向，复盘制
4) 案例分析
· 三一集团走向海外品牌传播 - 市值借势过千亿，份额突破 P662
· 华为全球化里程碑案例分享（3案例：早期、中期、当期）
· 华为农村包围城市及海外市场品牌传播 – 早期
· 华为海外全球市场突围 – 华为“东方快车”巡回展活动 P714
5. 品牌应用 – 不得不清晰知晓的三个要素
1) 时效性
· 0-1阶段、1-N阶段、N-X阶段
2) 行业性
· B2B行业、B2C行业、B2G行业、互联网行业
3) 实操性
· 理论实践、目标导向、结果驱动
4) 案例分析
· 0-1案例分析：汉能B2C家庭光伏业务如何从0实现品牌突破
· 0-1案例分析：汉能B2B工商业屋顶业务如何从0实现品牌突破
· 1-N案例分析：华为如何借助东方快车实现海外市场大规模突破
· N-X案例分析：海林集团如何从品牌维度实现服装转型升级
6. 品牌识别 – 企业形象识别系统CIS
1) CIS简介、介绍
· 理念识别 —— Mind Identity（MI） – 精神层面
· 行为识别 —— Behavior Identity(BI) – 行为层面
· 视觉识别 —— Visual Identity（VI ）– 视觉层面
2) 案例分析：星巴克CIS案例分析
3) 案例分析：华为VI视觉识别系统
第四讲、品牌经营 – 品牌管控体系建设及全方位品牌经营规划（共6案例）
1. 企业市场品牌管控条线工作框架
1) 品牌的力量
2) 品牌市场体系建设规划
3) 品牌建设对组织管控的诉求
4) 品牌市场管控条线职责落地现状
5) 品牌市场管控条线工作计划
6) 品牌市场管控条线KPI落地现状
7) 待办事宜及跟进计划
2. 战略品牌理念：企业必须建立的品牌认知
1) 什么是战略品牌及战略品牌的意义
2) 企业全方位品牌经营思维导图
3. 企业品牌 （面向社会、政府、公众、媒体等）
1) 案例分析：华为、万达、星巴克、汉能
4. 产品品牌 （面向消费者 - 价值、解决、痛点）
1) 案例分析：华为5G、华为Cloud云计算、华为芯片
5. 雇主品牌 （大学？文化？员工成长？职业发展？）
1) 案例分析：华为、腾讯、三一
6. 老板品牌（影响力、精神领袖）
1) 案例分析：华为-任正非、华为-余承东、万达-王健林、腾讯-马化腾
7. 公共关系品牌 （社会参与、公益活动、中小学等）
1) 案例分析：恒大-公益、华为-默默无闻多次救援、TJ电视台公共关系
8. 全方位品牌经营思维回顾与总结
1) 复盘全方位品牌经营的目的与意义
2) 六大品牌之间的关系、关联与逻辑
3) 案例分析：某油田集团、华为集团
第五讲、品牌营销 – B2C行业品牌营销模式及实践（共6案例）
1. B2C品牌营销大体检
1) 品牌应用三要素、品牌传播黄金思维模型六部曲、品牌建设方法论
2. 案例分享 – 试错篇：汉能户用光伏B2C业务 - 从0到1快速突破，快速招商3000家，成为光伏行业黄埔军校
3. B2C品牌营销方法论
1) 直销模式
· 团队组织、业务组织
· 传统媒体+新媒体+事件营销三位一体
· 案例：汉能光伏农业业务品牌推广分析
2) 渠道模式
· 渠道布局：一县一经销、一镇一分销、一村一代表
· 渠道扶持：招商、扶商、督商
· 品牌造势：抢购会、订购会、促销会
4. 案例分享–经验篇
1) 案例：B2C品牌营销 - 市场活动及经销商方案设计
2) 复制：各省公司全面复制成功的B2C品牌营销经验，全国快速推进
5. 案例分享-招商篇：B2C渠道开发及品牌营销 - 经销商渠道开发及品牌造势落地
6. 案例分享–整合篇：B2C品牌整合营销传播 – 汉能东北区业绩从倒数3进入前3
7. 系统案例–区域篇：B2C整合品牌营销方法论 - 市场品牌策划及落地
1) 市场分析与市场调研
2) 经销商渠道模式建设
3) 利益共同体的政策及机制
· 利益共同体的价值诉求分析
· 渠道销售政策、激励政策、支持政策
· 投资分析收益模型
4) 市场推广与品牌建设策略
· 市场推广策略
· 区域常态活动
8. 案例分享 – 督商篇：常态化品牌活动 – 标准化品牌运营落地手册
9. 案例分析：某汽车集团品牌策划全方案
1) 企业的品牌现状分析、品牌传播之媒体分析、品牌规划与品牌策略
10. 案例分析：华为手机品牌营销 – 从贴牌到全球一流高端品牌之品牌密码
1) 那些年我们「吹过的牛」都实现了吗
2) 华为手机品牌高端化核心里程碑分析
3) 华为手机品牌营销密码深度复盘解读
4) 市场评估到营销活动效果评估流程图
5) 华为手机双品牌续引领全球高端市场
第六讲、品牌营销 – B2B行业品牌营销模式及实践（共6案例）
1. B2B品牌营销大体检
1) 品牌应用三要素
2) 品牌传播黄金思维模型六部曲
3) 品牌建设方法论
2. 案例导入：“好屋顶，找汉能“新业务及全国巡演方案呈现实践案例
业务策略 + 战略布局 + 业务从0-1为导向品牌经营
1) 「与汉能同行，携手共赢」活动的目的与策略
2) 新业务部署与决策 – 营销金思角
3) 基于「营销方法论」利益共同体分析诉求
4) 基于「利益共同体诉求」建立三位一体的推广策略
5) 全国「好屋顶、找汉能」全国巡演活动
6) 三位一体的大幅度的品牌宣传及活动推广
7) 品牌活动后的项目跟进、战略合作、协议落地
3. B2B品牌营销方法
1) 事件营销 + 会议营销
2) 协会推广 + 展会营销
3) 网络营销 + 媒体营销
4) 案例分享：汉能BIPV市场整合营销品牌传播
4. 案例分享：华为全球化品牌建设与市场推广
企业价值链角度系统分析 + 业务为导向的全面分析
1) 战略维度 – 全球化的战略思考及战略布局
2) 业务维度 – 全球业务拓展思路及进入路径布局
3) 品牌维度 – 结合战略和业务导向，分阶段品牌布局
4) 管理维度 – 管理上建立品牌，包括研发、标准、体系、服务
5) 实施路径 – 结合如上分析，如何全维度的制定分阶段的工作部署
6) 结果复盘 – 复盘机制，战略修正，逐步迭代，持续优势，领先发展
第七讲、品牌营销 – 互联网品牌营销方法（共22案例）
1. 传统产业如何插上互联网的翅膀
2. 9大互联网思维研讨及案例分享
1) 极致思维：好产品会说话，好文章会走路；《三双鞋》
2) 粉丝思维：粉丝是用户的一部分，而用户不是
3) 众帮思维：八戒网，坚持10年熬出头
4) 迭代思维：成熟一个做一个，做一个发育另外一个；《重新定义公司》
5) 免费思维：主产品免费，副产品收费；《免费》
6) 入口思维：流量思维+流量池思维
7) 开放思维：非线性 ；《大数据》
8) 屌丝思维：不是穷，是思维方式，得屌丝者得天下—人口红利存在
9) 平台思维：淘宝、京东、拼多多
3. 7大互联网营销方法研讨及案例
1) 品牌流量 + 裂变营销
2) 微信营销 + 事件营销
3) 数字广告 + 直播营销 + 跨界营销
4. 案例分析：小米互联网营销、美团互联网营销、拼多多互联网营销
第八讲、品牌思维：品牌经营者必备的6大思维模型（共6案例）
1. 战略思维：服务战略的品牌经营体系
2. 哲学思维：赋予故事与内涵，察人性
3. 场景思维：做你所想，想你所做
4. 感动思维：先感动自己后感动他人
5. 关联思维：设关联口碑传播裂变
6. 设计思维：一切品牌皆策划设计
7. 动态思维：一切都是动态的
授课老师
王程 曾任职于华为集团华东区总经理
常驻地：北京
邀请老师授课：13911448898 谷老师
